Специалисты Roistat провели маркетинговое исследование и сравнили возвращаемость инвестиций с популярных рекламных каналов в 2017 году.
«Все хотят больше зарабатывать и меньше тратить, а для этого не обойтись без аналитики. Roistat собирает для владельцев бизнесов и их рекламных агентств сквозную аналитику по данным о продажах из CRM, учитывая расходы на рекламу, прибыль, отказы и возвраты.
Клиенты часто спрашивают, какие показатели считать «нормой» и какой канал лучше выбрать, чтобы увеличить прибыль. Это и стало толчком для проведения этого исследования.
Сначала в исследование была включена и реклама в социальных сетях, однако участники выборки вкладывают 95% бюджетов в размещение контекстной рекламы на поиске и на тематических сайтах, поэтому исследование целиком посвящено возврату инвестиций с этих каналов».
Метод исследования
В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей. Были проанализированы данные за весь 2017 год, по состоянию на 1 марта 2018 года.
Это значит, что данные о выручке по рекламным каналам собраны первого марта. То есть, если у бизнеса цикл сделки — два месяца, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале.
Возврат инвестиций считается по формуле:
ROI = ((выручка - себестоимость - расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%
В исследовании средний ROI высчитывался тремя способами:
- Сложением сумм прибыли и расходов (общий ROI рекламных каналов).
- Подсчет каждого ROI отдельно, с выведением среднего арифметического.
- Подсчет медианного ROI, с учетом возможного влияния крупных рекламодателей на средние показатели (у половины рекламодателей ROI меньше этой цифры, а у второй половины — больше).
Чтобы избежать искажения общей картины нетипичными данными, 5% рекламодателей с минимальным ROI и 5% с самым максимальным ROI были исключены.
Примечания о расчётах
- Использовалась модель атрибуции Last nondirect click (последний непрямой визит). Это значит, что выручка от сделки привязывается только к рекламному источнику последнего визита. Например, если пользователь кликал по рекламе, но затем пришёл на сайт с другого канала и совершил транзакцию, данные о ней попали во второй канал.
- Далеко не все рекламодатели следят за эффективностью рекламы и считают ROI, поэтому допускается, что имеющиеся в наличии данные не являются истиной в последней инстанции. В исследовании участвовали только те рекламодатели, у которых были рекламные расходы и выручка от сделок с рекламных каналов. При вычислении ROI помесячно могли участвовать разные рекламодатели (так как не у всех есть расходы и выручка по каждому месяцу, а также многие бизнесы подвержены сезонности), это вызвало незначительные скачки в результатах исследования.
- Сравнивая эффективность систем контекстной рекламы, учитывались только те рекламодатели из выборки, которые используют Яндекс.Директ и Google AdWords одновременно. Ни у одной из систем не было преимущества в количестве пользователей.
Результаты
Нулевой этап
Сначала был проанализирован возврат инвестиций от различных типов рекламы:
Исходя из того, что рекламодатели в выборке инвестировали в социальные сети всего пять процентов бюджета, решено было анализировать ROI для поисковой и тематической рекламы. При расчётах сравнивались показатели самых крупных игроков — Google AdWords и Яндекс.Директ.
ROI на поиске: Яндекс.Директ против Google AdWords
Возврат инвестиций для каждого рекламного канала вычислялся тремя указанными выше способами:
В дальнейшем исследовании ROI подсчитывался по формуле, чтобы оценить общий ROI по рекламному каналу. Чтобы посмотреть динамику ROI по поисковой рекламе, этот показатель вычислялся помесячно:
Оба канала себя окупают, но возврат инвестиций на рекламу в Яндекс.Директе выше, чем в Google AdWords.
Проверены были также доли рекламодателей, у которых лучше окупается Директ, по сравнению с теми, у которых лучше окупается AdWords. За весь период у 61% рекламодателей Яндекс.Директ показал себя лучше.
Также было проведено помесячное сравнение доли рекламодателей, у которых один канал окупается лучше другого:
У части рекламодателей Яндекс.Директ стабильно показывает себя лучше, а у других, наоборот, лучше работает AdWords. Обе площадки в 2017 году показали себя хорошо, и обе рекомендуются к использованию, главное — правильная настройка кампаний.
ROI на тематических площадках: РСЯ против рекламной сети Google
Также была проанализирована окупаемость рекламы на тематических площадках.
Для начала был вычислен ROI за весь период тремя способами:
Некоторые рекламные каналы демонстрируют положительный ROI, подсчитанный по формуле, и отрицательный медианный ROI. Это связано с тем, что у многих небольших рекламодателей (по выручке с рекламного канала) реклама на тематических площадках не окупается, в то время как канал (с учётом расходов всех рекламодателей и прибыли от сделок) оказывается прибыльным.
Сравнительный ROI для тематической рекламы по месяцам:
Яндекс.Директ окупается лучше у 71% рекламодателей. Помесячное сравнение данных:
В тематической рекламе картина отличается. Яндекс лидирует у большинства рекламодателей. Тематическая реклама, если измерять по Last click, находится на грани окупаемости у Яндекса и убыточна у AdWords. Артём Кудинов, сооснователь и директор по маркетингу в сервисе персональных подарков ArtSkills:
«Last click хорош в первую очередь для тех, кто быстро принимает решение о покупке, но он не отображает всего пути пользователя. Например, в электронной торговле к покупке или регистрации, как правило ведёт цепочка шагов и действий, совершённых на сайте, так называемые микроконверсии.
С увеличением числа различных каналов и устройств растёт необходимость отслеживать всю цепочку взаимодействий на пути к конверсии, а также использовать различные модели атрибуции конверсий.
При оценке эффективности тематических площадок мы часто дополнительно смотрим на те источники, которые запустили цепочку взаимодействий с сайтом. И в этом смысле очень ценим тематику — постоянное напоминание о себе укрепляет знания о бренде и влияет на количество прямых переходов на сайт».
Что выгоднее для разных бизнесов?
Также был посчитан ROI для рекламодателей с разными размерами бюджетов:
Учитывалась месячная выручка. Прослеживается тенденция, что у рекламодателей с увеличением выручки улучшается ROI. Скорее всего, так происходит, потому что для роста бизнеса необходимо оптимизировать многие процессы, в том числе и рекламу. То есть при больших объёмах правильная настройка рекламных кампаний играет важную роль.
Денис Казанцев, сооснователь и генеральный директор в рекламном агентстве SalesArt:
«У каждого бизнеса есть KPI по стоимости привлечения клиентов (CPL), стоимости закрытия сделки (CPO), показателя возврата инвестиций (ROI). Все рекламные каналы можно настроить в рамках установленных KPI (CPL, CPO, ROI).
Если отдельный рекламный канал достигает KPI только при ограниченном бюджете и определённых ставках на конкретные ключевики или креативы, мы не поднимаем бюджет этого канала.
В то же время другой канал может приносить много дешёвых заявок и контрактов, имеет высокий потенциал масштабирования. В таком канале мы увеличиваем рекламный бюджет до тех пор, пока не достигаем установленных KPI.
Бывает и такое, что в каналах вообще нет заявок. В этом случае мы расходуем тестовый бюджет и переключаемся на другие способы привлечения аудитории».
Распределение доли рекламодателей по ROI
Как видим на графиках, Яндекс.Директ приносит больше прибыли рекламодателям, которые участвовали в исследовании.
Исходя из того, что у многих рекламодателей ROI отрицательный, хотя ROI канала положительный, можно предположить, что рекламодатели с небольшими бюджетами хуже настраивают рекламные каналы.
ROI по городам для разных типов рекламы
Был проанализирован возврат инвестиций с поисковой рекламы и рекламы на тематических площадках для разных регионов:
Как видно, трафик из Москвы окупается лучше всего. Можно добавить, что это не значит, что в регионах невыгодно размещать рекламу. Такие данные могут быть связаны с тем, что часть рекламодателей не разделяет кампании для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, а это делать необходимо, потому что ставки на одни и те же ключевые слова в разных регионах могут различаться.
Общие выводы из исследования
- Любая реклама может быть прибыльной при правильных настройках рекламных кампаний. Без использования сквозной аналитики сложно оценить окупаемость рекламного канала и сделать правильные выводы.
- Инвестиции в поисковую рекламу в среднем приносят больше прибыли, чем инвестиции в рекламу на тематических площадках (при этом тематическая реклама не бесполезна, она тоже возвращает потраченные средства).
- Если сравнивать крупнейшие рекламные площадки Яндекс.Директ и Google AdWords, то видно, что на поиске оба канала достаточно эффективны, но первенство остаётся за Яндекс.Директом. На тематических площадках Яндекс.Директ тоже показывает себя лучше. Из этого как минимум можно сделать вывод, что у большинства рекламодателей недостаточно хорошо настроена реклама в КМС AdWords.
