Автор: Дэнни Салливан(Danny Sullivan) – главный редактор онлайн-издания Search Engine Land. Признанный эксперт в области SEO и поискового маркетинга. Освещает события в этой отрасли с 1996 года.
Последние шаги Google в борьбе с проблемным контентом привели к тому, что среди специалистов отрасли вновь стал подниматься вопрос: как поисковая система оценивает авторитетность веб-страниц? Search Engine Land выяснил, что у Google нет единой метрики «авторитетности». Вместо этого поисковик анализирует целый ряд показателей, которые могут варьироваться от запроса к запросу.
Первоначальная метрика авторитетности: PageRank
Когда Google начинал свою работу, у него была одна метрика авторитетности. Она называлась PageRank и была целиком привязана к ссылкам на страницу. Для расчёта PR поисковик подсчитывал, сколько ссылок получила страница.
При этом Google не поощрял страницы только за большое количество ссылок. Он также пытался вычислить, насколько важными они были. Страница с несколькими ссылками с других «важных» страниц могла получить бо́льшую авторитетность, чем страница с большим количеством ссылок с других, менее значимых страниц.
Однако даже страницам с высокой авторитетностью – высоким PageRank – не были гарантированы позиции в топе поисковой выдачи Google. PR – это лишь часть общего алгоритма ранжирования, системы, которую поисковик использует для вывода страниц в ответ на запросы пользователей. Огромное влияние на ранжирование имели слова внутри ссылок. В расчёт также принимались слова на самих страницах. Играли роль и другие факторы.
Как измеряется авторитетность сегодня
В настоящее время ссылки и контент являются двумя самыми важными сигналами ранжирования Google. Искусственный интеллект – система RankBrain – занимает третью позицию в этом списке. В целом Google использует более 200 сигналов в ранжировании. Даже периодическая таблица факторов, которая пытается упростить эту систему, насчитывает около 40 важных областей для анализа.
Ни один из этих сигналов или показателей не включает такой фактор, как «авторитетность», рассказали в Google Search Engine Land.
«У нас нет такого сигнала, на который мы могли бы сказать: «Это авторитетность». У нас есть целый ряд вещей, которые все вместе, мы надеемся, помогают повышать авторитетность результатов поиска», - заявил старший инженер отдела качества поиска Google Пол Хаар(Paul Haahr).
Что представляют собой эти вещи, в Google не уточнили. Отмечалось только, что это набор факторов, который позволяет определить авторитетность и помогает повышать авторитетный контент в результатах поиска.
Один из способов, с помощью которого Google улучшает этот набор, является обратная связь от асессоров – специально обученных пользователей, которые оценивают качество результатов поиска. Недавно Google обновил руководство для асессоров. Теперь они будут помечать низкокачественные страницы.
Как объяснялось ранее, асессоры не имеют прямого влияния на конкретные страницы. Они больше напоминают посетителей ресторана, которых просят оценить те блюда, которые они заказали. Google собирает эти отзывы, а затем решает, как изменить «рецепты», чтобы улучшить свою «продукцию». В данном случае «рецепты» – это поисковые алгоритмы, а «еда» – результаты поиска, которые система возвращает в ответ на полученные запросы. Google надеется, что обратная связь от асессоров, наряду с другими источниками данных, позволяет предоставлять людям авторитетный контент.
«Наша цель – повысить качество страниц, которые мы показываем пользователям. Некоторые из наших сигналов коррелируют с этими мнениями о качестве», - пояснил Хаар.
Авторитетность оценивается на уровне страницы
Хотя у Google нет единой метрики авторитетности, упомянутый выше набор сигналов эффективно её заменяет. Это вызывает следующий вопрос: авторитетность рассчитывается для каждой страницы в Сети, или же речь идёт об авторитетности на уровне домена, которая может передаваться отдельным страницам?
По словам представителей Google, авторитетность рассчитывается на уровне страницы. В целом, представители поиска отвергают идею авторитетности домена, поскольку она может привести к неверным предположениям касательно отдельных страниц, особенно на популярных сайтах.
«Мы не хотели бы оценивать Twitter или YouTube с точки зрения авторитетности. Вместо этого нас интересует, насколько авторитетным является пользователь [страницы отдельных пользователей] на этом сайте», - рассказал Хаар.
То же самое касается таких сайтов, как Tumblr, WordPress или Medium. Определение популярности страниц (и авторитетности) на основании популярности ресурса в целом – неверный подход с точки зрения Google.
Но как быть со сторонними инструментами, которые оценивают «авторитетность страницы» и «авторитетность домена»? У Google нет таких метрик. Это всего лишь предположения сторонних компаний о том, как поисковик может проводить оценку страниц.
Сигналы на уровне сайта в целом, а не авторитетность домена
Тем не менее, всё это не означает, что Google не использует сигналы на уровне сайта в целом, которые, в свою очередь могут оказывать влияние на отдельные страницы. Скорость сайта и то, подвергался ли он вредоносным атакам – это два аспекта, которые могут влиять на отдельные страницы. Ранее Penguin был нацелен на борьбу со спамом, действующим на уровне сайта. После того, как этот фильтр был встроен в основной алгоритм, он стал работать по-другому.
Когда две страницы получают идентичные «оценки», сигналы на уровне сайта могут помочь в ранжировании отдельным страницам.
«Представьте, что есть две статьи на одну и ту же тему: одна от The Wall Street Journal, а другая – от какого-то однодневного домена. При отсутствии другой информации статья WSJ выглядит лучше. Таким образом мы передаём информацию с уровня домена на уровень страницы», - пояснил Хаар.
Однако страницы редко попадают в такие ситуации, при которых они выглядят равными с точки зрения поисковой системы. Контент, публикуемый в Сети, быстро приобретает собственные уникальные сигналы, относящиеся к странице. Обычно, они перевешивают сигналы на уровне домена.
Среди сигналов страницы есть и те, которые используются для определения её авторитетности. Кроме того, используемые сигналы могут отличаться в зависимости от конкретного запроса.
