Тимур Токуров, директор по маркетингу медиапроектов Mail.RuGroup, об особенностях рекомендательных сервисов ведущих поисковиков
Наверняка все знают о таком сервисе рекомендаций, как Яндекс.Дзен, а вот о том, что свои рекомендации есть и у Google в браузере Chrome, знают немногие. Возможно из-за того, что пользоваться этим сервисом рекомендаций могут только владельцы устройств на платформе Android.
Зачем вообще в современном мире нужны сервисы персональных рекомендаций? К сожалению, или к счастью, контента стало слишком много. Все его производят – и ecommerce, и медиапроекты, и блогеры, и социальные сети. В результате сложилась ситуация, когда читателю очень трудно понять, где в этом обилии всего можно найти контент, интересный лично ему.
Рекомендательные сервисы начали появляться несколько лет назад. Было очень интересно наблюдать за развитием этого направления, основанного на работе нейросетей. У Mail.ru Group тоже есть такой сервис – myWidget, однако, самыми крупными являются рекомендательные сервисы Яндекса и Google.
Общий смысл работы этих сервисов заключается в том, что на основе изучения аудитории тем или иным сегментам пользователей подбирается и демонстрируется контент, который должен их по каким-либо причинам заинтересовать. Если на начальном этапе развития этих сервисов особенно ими никто не интересовался, то после знаменитой майской презентации Яндекс.Дзена, где был показан график посещаемости проекта, демонстрирующий, что переходы из этого рекомендательного сервиса в несколько раз превышают количество переходов из социальных сетей, все изменилось. Рекомендательные сервисы сразу же привлекли к себе пристальное внимание отрасли, и многие специалисты, специалисты Mail.ru в том числе, начали мониторить ситуацию, мониторить трафик и наблюдать за особенностями аудитории, приходящей из той или иной рекомендательной системы.
Сервис рекомендаций от Google существует довольно давно, уже несколько раз менялось его название, сейчас сервис называется «Статьи для вас». Рекомендационная система основана на всей активности человека в интернете, которая известна Google (это и активность в браузере, и внутри приложений, и в почтовом сервисе Gmale). Сервис существует только в мобильной версии и, как уже упоминалось, только для устройств на платформе Android. Важной особенностью является то, что при наличии AMP-версии страницы, ей всегда отдается предпочтение.
Тем, кто хочет отслеживать такой трафик, порекомендую смотреть вот на такой рефер: https://googleapis.com/auth/chrome-content-suggestions
Рекомендательный сервис Яндекс.Дзен точно также основан на анализе активности пользователей, однако, он еще является интерактивным – т.е. есть возможность учитывать оценки пользователей демонстрируемому контенту. Это позволяет лучше подстроить Яндекс.Дзен под себя, под свои интересы и прийти к тому, чтобы видеть всегда только полезный для себя контент.
У Дзена, в отличие от рекомендаций Google, есть десктопная версия, т.е. с него можно получить и десктопный и мобильный трафик, с разных браузеров и OS. Точно также Дзен отдает предпочтение турбо-страницам в мобильной версии, однако, в отличие от сервиса Google, позволяет пользователю сохранять публикации у себя, а также размещать свои тексты внутри платформы.
В мае был представлен вот такой реферер, по которому стало возможным отслеживать трафик из Яндекс.Дзена: ?utm_referrer=https://zen.yandex.com.
Аудитория медиапроектов Mail.ru довольно велика, кроме того, мы производим контент на самые разные темы – от новостей до статей по кулинарии, об автомобилях, гаджетах и здоровье – который попадает в обе эти рекомендательные системы. Именно поэтому у наших специалистов есть возможность наблюдать, собирать статистику и делать выводы о том, что происходит с нашим контентом и кем он востребован.
Анализ полученного трафика из этих двух рекомендательных сетей показал, что пересечение трафика из рекомендаций Google Chrome и Яндекс. Дзен на Медиапроектах Mail.Ru составляет всего лишь около 1% (данные Top Mail.Ru). Это удивительно, особенно в наше время повсеместной интеграции и полифонии, обнаружить существование двух практически непересекающихся множеств. Это говорит о том, что пользователи рекомендательной системы Google практически не пользуются Яндекс.Дзеном и наоборот.
Увидев такую неожиданную картину, наши специалисты начали копать глубже и обнаружили серьезные различия в трафике этих двух рекомендательных систем.
Операционные системы:
Браузеры:
География:
Глубина просмотра:
Как видим, пользователи Дзена демонстрирую чуть большую вовлеченность, чем пользователи рекомендательной системы Google. При этом данные по распределению трафика по проектам показали, что Google больше ориентирован на свежий новостной контент, на то, что происходит прямо сейчас, Дзен же, чаще показывает те материалы, которые называются «вечно зеленые», ведь совершенно неважно, когда именно человек прочтет статью о том, как правильно консервировать огурцы (которыми он очень интересуется).
Что же касается соцдема, тех людей, который приходят из этих двух рекомендательных систем, то совершенно ясно, что мальчикам из Google интересны свежие новости, а девочкам из Яндекс.Дзена – все остальное:
Кроме того, возраст мужчин и женщин, пришедших из рекомендательной системы Google в среднем составляет 25-35 лет, а пользователей, пришедших из Дзена – 45-50. Безусловно, это связано с тем, что у Дзена есть десктопная версия и он не ограничивается только одним браузером, как рекомендательная система Google.
Доход:
Как издатель может воспользоваться полученными сведениями об этих двух системах персональных рекомендаций? По меньшей мере, позаботиться о том, чтобы быть хорошо представленным и в одной и в другой, так как их аудитории практически не пересекаются. Именно этим обусловлен тот факт, что один и тот же материал, представленный в обеих системах, совершенно по-разному себя ведет и принесет совершенно разное количество трафика.
Обе эти системы постоянно совершенствуются и перестраиваются практически на лету, это тоже говорит в пользу того, что необходимо быть представленным в обеих, так как никогда не знаешь, какая фишка и где начнет действовать, которая может принести неожиданный всплеск трафика, новых посетителей и клиентов. Поэтому всем производителям контента можно порекомендовать не ориентироваться только на позиции в SERPе, не только на органический поисковый трафик, но еще и на трафик из рекомендательных систем. Что касается Медиапроектов Mail.ru, мы уже сейчас говорим о сотнях тысяч уникальных посетителей в сутки с того и другого сервиса.
Доклад прозвучал в рамках казанской SEO Conference 2017
